文物、生鲜、文具…“万物皆盲盒”藏着怎样的营销逻辑?

成都商报-红星新闻记者 彭惊

文具盲盒

悄然崛起,盲盒价格在几块至十几块不等。笔、本子、橡皮等各类文具因套上了一个盒子充满神秘感。

美妆盲盒

抢占市场。丝芙兰官方旗舰店推出了美妆盲盒,MAC也上线了限定美妆盲盒。美妆盲盒内通常有眼影、口红、刷子、保湿乳等不同类别的产品。

生鲜盲盒

在2020年5月,菜鸟驿站与哈罗助力车联合推出了“生鲜盲盒”的免费申领活动。还有部分生鲜平台及市场卖家也纷纷推出“生鲜盲盒”,有的是在盲盒订单中随机抽出生鲜商品作为奖品;有的则是随机抽取蔬果米肉。

文创盲盒

三星堆博物馆推出的三星堆祈福神官主题盲盒,河南博物院推出的“考古盲盒”、陕西省博物馆联名推出的“青铜小分队”系列等,都颇受热捧。

拆开眼前的“生鲜盲盒”,你才知道今天的晚餐究竟是吃生蚝还是黄蛏;打开手中的“文具盲盒”,你才知道你的橡皮擦是柯南图案还是毛利小五郎图案;拆开“文物盲盒”,你才知道你拿到的是青铜戴冠纵目面具还是青铜大立人……

如今市场上的“盲盒”,已经不再局限于大众所熟知的以泡泡玛特为代表的潮流玩具盲盒,而是从动漫、影视周边、玩偶,到生鲜、文具、美妆,一时间,万物皆可“盲盒”。“盲盒”正在大行其道。“万物皆可盲盒”的背后,究竟是什么样的营销逻辑?

行业人士分析

营销逻辑何在 两个关键词:刺激性、社交属性

众多商品纷纷入局盲盒领域,背后有什么样的营销逻辑?

世邦魏理仕成都顾问及交易服务商业部负责人江南认为,盲盒受到欢迎的主要原因在于趣味性,因为没法确认和控制的东西,能够给消费者带来更大的刺激。“以前就有一些类似盲盒的概念,比如英雄联盟等游戏可以抽皮肤。这种盲抽的形式,就是一种心理营销。”

江南还谈到了盲盒“饥饿营销”及“社交属性”。江南表示,盲盒中所设置的隐藏款、限量版、特别款,本质就是一种饥饿营销。而“社交属性”则基于盲盒爱好者的社交圈。“就像以前大家玩NBA球星卡一样,现在大家玩盲盒,都可以在同一个社交圈里进行交换。这样会使供需关系平衡,盲盒的社交链条就串起来了。”

安永(中国)企业咨询有限公司华中区商业管理咨询经理赖帆认为,盲盒受到追捧的原因重点在于“盲”,“大家购买盲盒,其实对盲盒里是什么已经不重要了,重要的是拆开时的喜悦和期待。”

“万物皆可盲盒” 是否都能成功呢?

江南并不这么认为。“像泡泡玛特这类能火起来的产品,首先是基于消费者对于这个产品的认可,再加上其他盲盒属性的加持下才能火出圈。”江南说。

而另一些以营销为噱头的盲盒产品,江南认为则很难长期发展。“我个人认为类似于生鲜盲盒,持续下去就比较难,比如大家不会用白菜去换一个土豆。这类把‘盲盒’这个概念作为噱头,而缺乏盲盒圈层的火爆逻辑背后的东西,难以长期发展。”江南表示,这类产品,还是要回到商品本身,消费者要认可商品,商品才会有发展空间。

赖帆则表示,“万物皆可盲盒”背后的商业逻辑,是一种营销创新。在赖帆看来,市场经济、行业经济发展到这个状态,市场的疲态,从业者的疲态逐渐凸显。在这种疲态下,各领域都要通过分析消费者心理,了解个体消费习惯等方式,来寻找创新点,以此为出现疲态的商业环境带来亮点,让消费者有更多的兴趣点。“生鲜、美妆、古玩等领域纷纷推出盲盒,就是找到了这个亮点。在短时间内,让企业抓住商业机会,通过这样新的营销模式,去拓展新的市场。”

心理专家提醒

盲盒易激发消费者的赌徒心理

在成都市武侯区心传青少年心理服务中心理事长、心理咨询师余宓宓看来,消费者购买盲盒的首要出发点是“好奇”。“因为盲盒的随机性和神秘感,就像以前的福袋一样,它会引起消费者的好奇心理。”

余宓宓表示,和福袋不同,盲盒一般是成系列、成套的,消费者为了圆满,要凑齐一整套,投入大量时间和金钱,这从心理学来说,就有了赌徒心理。“有消费者会花几十万,不断地收集成套的盲盒,这就有了成瘾性,就像赌博一样。”余宓宓补充说,盲盒是随机的,未知的,神秘的,再加上会有隐藏款,这些特征会使消费者成瘾,激发消费者的赌徒心态。“再加上一些美妆盲盒、生鲜盲盒、首饰盲盒,宣称可能会开出价值超出你支付的价格的商品,这种‘可能会开出超价值物品’的机制,更会激发消费者的赌徒心理。”

此外,余宓宓认为,盲盒走红背后的心理原因,还在于炫耀心理。“收集到成套、抽到隐藏款、拥有很多系列……会促使消费者在社交平台上炫耀,这会让消费者有满足感。”

余宓宓特别提到了“文具盲盒”。余宓宓说,文具盲盒不止是成年人在买,很多中小学生都在购买。“当然,中小学生只是因为喜欢、好奇,去购买几个盲盒,获得满足感,这可以放松自己,转移学习压力。但是,如果中小学生出现了上瘾行为,花大量的钱去购买成套盲盒、去不断抽取隐藏款,那么‘文具’这一性质就变质了。如果中小学生有这样的倾向,就需要关注了。”

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三星堆为何推出文创盲盒 “借助热度,拓展产品形式边界”

青铜戴冠纵目面具、青铜大立人、戴金面罩的铜人头像、铜持璋小人像以及青铜神鸟,这,正是三星堆博物馆文创联合宇宙尘埃设计团队于2020年5月22日推出的三星堆祈福神官主题盲盒。

推出这款产品的考量何在? 三星堆博物馆文创负责人、三星堆景区管委会文化产业发展部部长任韧表示,通过盲盒这种潮玩形式,让更多人特别是年轻人来了解喜爱三星堆文化,让三星堆文化融入到大众日常生活中。

三星堆文创盲盒通过众筹预售就达到45万元,比原先预估的12万,超额275%。任韧坦言,借助盲盒的产品形式,根据IP自身文化特色开发产品,这只是一条短期产品捷径,持续品牌文化创新才是长远目标。“从短期来看,借助盲盒品类热度,拓展产品形式边界。在丰富的古蜀文化素材中,找寻适合的机会点。从长期来看,加强知识产权体系的建设和管理,完善品牌授权体系,提升产品的质量,才是形成品牌壁垒的关键。提高对市场的洞悉能力,寻找下一个新品类方向深度挖掘客户对新文创的需求才能在市场竞争中争上游。”

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